Mit ganzheitlichem Leadmanagement zur erfolgreichen Akquise

Damit B2B-Unternehmen langfristig am Markt bestehen können, reicht es nicht nur lediglich eine Webseite zu pflegen und Anzeigen in Fachmagazinen und Sozialen Medien zu schalten. Der heutige Kunde hat jederzeit Zugang zu Informationen und stellt hohe Ansprüche an Produkte, den Service sowie an die Kommunikation. Um dem gerecht werden zu können, gilt es, ein gutes operatives Lead Management in Kombination mit einem Zielgruppen orientierten Content Marketing aufzubauen. Der Markt zeigt, dass es ein entscheidender Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen sein kann, ein zielorientiertes Lead- und Akquisemanagement kombiniert mit Hilfe von hochwertigen Content Inhalten potenzielle Kunden von einer Organisation oder von einem Produkt, einem Service oder von einer Dienstleistung zu überzeugen.

B2B Lead & Akquisemanagement wird digital unterstützt

Bei der Informationsbeschaffung und Lösungsauswahl suchen ca. 70 Prozent der Unternehmen für eine B2B-Lösung online über Google. Dabei steht die gezielte Suche nach einer Lösung für ein Problem im Vordergrund. B2B-Unternehmen müssen demnach die Präferenzen und Anforderungen ihrer Kunden verstehen, um gezielt im persönlichen oder medialen Kontakt zu potenziellen Kunden die notwendigen Lösungsvorschläge zu präsentieren. Es ist deshalb notwendig, ihnen über verschiedene Formate und Kanäle sogenannte Touchpoints Informationen bereitstellen, die das Interesse der Kunden steigert. Idealerweise ist eine Customer Journey ein optimales Hilfsmittel um die Phasen im Kaufentscheidungsprozess transparent zu gestalten. Vertrieb und Marketing müssen sich gemeinsam überlegen, wie sie die zentralen Probleme des Kunden zielorientiert ansprechen und über welche Kanäle sie Inhalte personalisiert bereitstellen, um den Vertrieb optimal im Lead- und Akquiseprozess zu unterstützen.

Gezielte Kunden und Marktsegmentierung um Leads zu generieren

Professionelles Leadmanagement beginnt mit einer Kunden und Marktsegmentierung zur Unterstützung einer zielorientierten Leadgenerierung. Branchen und Zielgruppen zu identifizieren ist ein Erfolgsfaktor, um im Leadprozess später Umsatz relevante Kontakte zu generieren. Aufbauend auf dieser Potentialanalyse nimmt Content Marketing hier mit seinen vielfältigen Erscheinungsformen eine zentrale Rolle ein um Kunden von einem Unternehmen mit seinen Angeboten zu überzeugen und gezielt Vertrauen aufzubauen. Zur operativen Leadgenerierung und Kundenakquise ist Digitales Content Marketing mit seinen verschiedenen Formaten eine optimale Vertriebsunterstützung, die Interessenten auf Basis relevanter und personalisierter Inhalte für ein Unternehmen generiert. Aus einem telefonischen Kontakt oder einer unverbindlichen Kontaktanfrage kann dann, im Laufe des Leadprozesses aus einem Interessenten ein investitionsbereiter Kunde werden.

Gezielt im Akquiseprozess einen Lead qualifizieren

Damit aus einem Interessent ein Kunde wird, muss ein Qualifizierungsprozess und ein sogenanntes Lead-Nurturing, kontinuierlich aufgesetzt werden. Ein Lead ist eine Person oder mehrere Personen in einem Buying Center, die durch eine Aussage oder eine bestimmte Handlung wie beispielsweise das Anfragen oder Abonnieren eines Newsletters oder Whitepaper ein generelles Interesse an den Angeboten und Lösungen eines Unternehmens zeigen. Aus dieser Kontaktanfrage lassen sich oft noch wenig Rückschlüsse über mögliche Problemstellungen, Kaufabsichten, und die weiteren Aktionen des Kunden ableiten. Die Herausforderung für den B2B Lead und Akquisemanager besteht somit, trotz der wenigen Informationen über einen Interessenten, relevante und personalisierte Inhalte dem potenziellen Kunden anzubieten und den Lead kontinuierlich zu pflegen und aufzubauen.

Nach der ersten Kontaktaufnahme mit dem Interessenten beginnt dann die Leadqualifizierung, indem weitere Informationen durch proaktives Nachfassen und relevante Online Informationen wie zum Beispiel Projekt Cases, Referenzberichte, Whitepaper oder Webinare zu bestimmten Themen zur Verfügung gestellt werden. Die Produkte und Services eines Unternehmens in Kombination mit dem zielgerichteten Content sind zusätzlich zum professionellen und operativen Leadmanagement eine Unterstützung um Expertenwissen, Glaubwürdigkeit und Mehrwerte zu transportieren. Schritt für Schritt lassen sich Interessenten so weiterqualifizieren und qualitativ bewerten. Im Rahmen der Bewertung von Leads und gewonnenen Kontakten helfen zur persönlichen Gewichtung auch Vertriebsmethoden wie Solution Selling, OnTarget und Marketing Automation Systeme mit Leadscoring und Bewertungsmodellen die anhand von definierten Kriterien die potenzielle Kaufbereitschaft des Kunden und Buying Centers einschätzen können.

Leads mit Methode einschätzen und qualitativ bewerten

Anhand eines Punkte und Bewertungsrasters können dann verschiedene Stufen der Lead-Qualifizierung im Opportunity Management Prozess entwickelt werden. Eine Voraussetzung hierfür nach DSGVO und Datenschutz: Der Kontakt muss eine Einwilligung zur Erhebung und Speicherung seiner personenbezogenen Daten zugestimmt haben. Erst dann kann ein Lead mit Daten angereichert und sein Verhalten beim Empfangen von Newslettern oder neuen Blogbeiträgen nachvollzogen werden. Ein Scoring und Bewertungsmodell hilft dann, die Daten für eine qualitative Auswertung im Akquiseprozess nutzbar zu machen und sollte individuell auf Basis der Kundenpräferenz abgestimmt werden, um weitere Aktionen zu veranlassen die zur Steigerung des Vertriebserfolgs dienen.

Bei der Bewertung der Leads ist es gut, wenn Marketing und Salesmanager eng kooperieren und festlegen, welche Aktivitäten wie bewertet werden und welche Maßnahmen aus der Bewertung resultieren. Bei Erreichung einer im Vorfeld festgelegten Kundenaktivität, sogennante Kaufsignale Online und über Personenkontakte, wird der Lead in eine Opportunity überführt und einer bestimmten Verkaufsphase dem Vertrieb zugeordnet.

Qualität im Leadmanagement kostet – ist aber eine notwendige Maßnahme

Operative Leadgenerierung und Telefonakquise schafft den persönlichen Kontakt zum Kunden und erhöht durch gezielte kommunikative Informationen die Aufmerksamkeit in der Zeit der Vielfalt und Fülle an Medien die heutzutage über das Internet zur Verfügung gestellt werden. Paralell zu der operativen Leadgenerierung erfüllt das Content Marketing mit seinen personalisierten Inhalten für B2B-Unternehmen vielfältige Funktionen: die SEO-Auffindbarkeit wird gesteigert, die Positionierung des Unternehmens als Branchen Experten wird sichtbarer und generiert damit mehr Leads. Dass dies gelingt, bedarf es einer gewissen inhaltlichen Qualität und Personalisierung der Content Inhalte. Die kosten Zeit und setzt personelle und auch finanzielle Ressourcen voraus. Aber gerade im B2B-Umfeld, wo es oftmals um komplexe Themen und Produkte mit technischen Tiefen geht, sollten hochwertige Inhalte mit einem sichtbaren Mehrwert für den Kunden und Interessenten erstellt werden.

Marketing und Sales rücken zusammen – dank Softwarelösungen

Wenn das Leadmanagement den Kunden qualifiziert hat, geht es darum diesen möglichst schnell an den Vertrieb oder das Account Management zu übergeben, damit dieser weiter bearbeitet werden kann. Die gewonnenen Leads müssen also durch den gesamten Leadzyklus kontinuierlich kontaktiert, analysiert und bewertet werden um daraus die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Anschließend übernimmt ein Account Manager nach Terminvereinbarung den Lead und kann je nach Bereitschaft des Kunden beispielsweise einen persönlichen Anruf oder einen Termin für eine Produktpräsentation in die Wege leiten. Ein Kundenmanagement fungiert in diesem Prozess als Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb und überblickt den gesamten Lebenszyklus eines Kunden und Prozess. Kundenmanagement Lösungen können mehrere Aktivitäten gleichzeitig überwachen und Kontakte und Datenströme bündeln, selektieren und übersichtlich darstellen, um teilweise Informationen und Aktivitäten automatisiert durchzuführen. Aktivitäten die in Zusammenarbeit mit dem Marketing und Vertrieb bereits automatisiert von einer Kundenbeziehungsmanagement Lösung übernommen werden kann, sind beispielsweise die Weiterleitung von Leads an das Account Management, das Kampagnen Reporting und die laufende Qualifizierung von Leads über E-Mail, Social Media oder andere Touchpoints.

Hand in Hand durch eine gute Zusammenarbeit zwischen Vertrieb & Marketing

Das professionelle und operative Lead-Management ist ein Erfolgsfaktor, um Umsatz relevante Kontakte zu generieren und Content Marketing nimmt hier mit seinen vielfältigen Erscheinungsformen eine zentrale Rolle ein, um Kunden von einem Unternehmen mit seinen Angeboten zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Digitales Content Marketing mit seinen verschiedenen Formaten ist eine ideale Vertriebsunterstützung, die attraktive Kontakte auf Basis relevanten Inhalte für ein Unternehmen generiert. Aus einer unverbindlichen Telefonakquise oder Kundenkontaktanfrage kann dann nach der Verarbeitung der Customer Journey und PainPoint Qualifizierung und dem Austausch von kontinuierlichen Fachinformationen und Marketinginhalten, aus einem Interessenten ein potentieller Kunde werden und zu einem Abschluss führen.

Franz Schreiber

Business Development Sales & Marketing